Tym razem porozmawiałem z Damianem Defratyką, twórcą i właścicielem we killed tv, nowoczesnej grupy mediowej, która, jak mówi sam Damian, ma zrewolucjonizować rynek reklamy wideo w Polsce, a wkrótce również i na świecie. Fanpage’e należące do grupy już teraz osiągają organiczne zasięgi rzędu 10 milionów użytkowników. Obserwacja konkurencji, trudne decyzje – tego oczywiście nie zabrakło w rozmowie. Zapraszam do lektury.

W jaki sposób w we killed tv obserwujecie konkurencję i wyciągacie wnioski z jej działań?

Obserwujemy konkurencję głównie w krajach zachodnich. Na polskim rynku nie funkcjonuje bowiem podobna do nas grupa mediowa, typu social-first, a jedynie pojedyncze kanały należące do różnych firm i podmiotów jednoosobowych. My jesteśmy agencją, content house’em i wydawcą ze sporym portfolio rozbudowanych społeczności w jednym. Przygotowujemy koncepcję, zajmujemy się produkcją i publikacją kampanii w posiadanych przez nas społecznościach i ich kanałach. A wszystko to gwarantując wysokie zasięgi. 95 procent naszych zasięgów zdobywamy poprzez urządzenia mobile. Podmioty o podobnym do naszego modelu biznesowym to między innymi: Jungle Creations z Wielkiej Brytanii czy Group Nine Media, w które w 2016 roku zainwestowało Discovery Inc. W czasie, w którym ta jedna z największych grup mediowych zdecydowała się na inwestycję w wysokości 100 milionów dolarów za mniejszościowy pakiet udziałów, Group Nine Media posiadała w sumie w swoim portfolio 4 profile o ogromnych zasięgach.

W we killed tv, dzięki wykorzystaniu technologii marketingowych oraz zdobywanego przez ostatnie lata know-how z zakresu tworzenia contentu dostosowanego do potrzeb i oczekiwań konsumentów, przygotowujemy kreacje reklamowe osiągające lepsze niż telewizyjne zasięgi, jednak za ułamek kwoty niezbędnej do przeprowadzenia takiej kampanii. Dzięki różnorodności i ogromnym możliwościom, jakie dają nasze społeczności, mogliśmy współpracować już z liderami swoich branż, m.in. Uberem, Red Bullem czy Sokołowem, a współpracować możemy z niemal każdym brandem – nie tylko tymi największymi i posiadającymi ogromne budżety. Dla przykładu, przeprowadziliśmy kampanie video o milionowych zasięgach dla studia architektonicznego, które projektuje domy modułowe, oraz dla lokalnego pubu w Rzeszowie. By być jednocześnie skuteczni i przystępni cenowo, musimy stale trzymać rękę na pulsie, wykorzystywać ciągle pojawiające się rozwiązania, śledząc zmiany w obszarze technologii i obserwować działania konkurencji. Nasze zainteresowanie jest jednak skupione głównie na członkach posiadanych przez nas społeczności. To oni są dla nas najważniejsi, dlatego tak istotne są dla nas również ich zachowania, zmienne oczekiwania oraz potrzeby. Wyniki prowadzonych badań od lat pokazują, że konsumenci na całym niemal świecie wybierają online i konsumują dostępne tam treści na urządzeniach przenośnych. Trend ten od lat doceniają marketerzy z całego świata. W Polsce sytuacja nadal nie wygląda tak dobrze jak w innych krajach. Reklamodawcom nadal zdarza się nieefektywnie wykorzystywać budżety, które lokują w mediach „starego typu”. Wystarczy się jednak zastanowić, co robi przeciętny konsument: widz, gdy w telewizji rozpoczyna się przerwa reklamowa – wyciąga swojego smartfona.

Na podstawie jakich czynników podejmujecie w we killed tv decyzję o wejściu na nowy rynek lub wdrożeniu nowych usług i produktów?

Stale researchujemy i obserwujemy, co dzieje się na innych rynkach i u podmiotów prowadzących zbliżoną do naszej działalność, szukamy nowych możliwości na stworzenie kolejnego tematycznego kanału. Wyobrażamy sobie co może interesować odbiorców lub po prostu jakie problemy mogą dotykać ludzi już teraz oraz za 2, 5 czy 10 lat. W ten sposób powstał na przykład kanał Zdrowe Plecy. Zdawaliśmy sobie sprawę, że nie będzie to tak masowa społeczność, jak Pyszności czy Popularne, ale kierując się wskazówkami od samych widzów w innych naszych społecznościach, popularnością określonej tematyki oraz tym, co dzieje się wokół czuliśmy, że ten kanał znajdzie określone i zaangażowane grono odbiorców. Już teraz wiemy, że w tej konkretnej tematycznej niszy nasza społeczność jest w Polsce numerem 1. Problem dotyka jednak coraz więcej coraz młodszych osób, zatem zainteresowanie tematyką również stale rośnie. Zdarza się, że to sami widzowie, członkowie naszych społeczności podpowiadają nam, które obszary powinniśmy wyodrębnić i stworzyć z nich oddzielny kanał tematyczny. Nasi widzowie to fundament „influencerów bez twarzy”, którymi de facto są nasze poszczególne społeczności i to oni swoimi potrzebami oraz zachowaniami często wskazują nam dalszą strategię rozwoju.

Natomiast, z punktu widzenia samych klientów, widzimy, że żeby ich pozyskać, niezbędne są indywidualne podejście i skrojona na miarę personalizacja. Właśnie dlatego zdecydowaliśmy się na segmentację naszej oferty i nie chcemy zamykać się na jakiekolwiek podmioty. Jesteśmy w stanie zrobić ciekawe kampanie dla klienta e-commerce, dużego producenta FMCG, dla firmy deweloperskiej, ale również dla lokalu gastronomicznego czy małej sieci sklepów. I choć będą to zupełnie inne działania, nadal będą przynosiły spektakularne efekty. Nie chcemy wymagać od klienta, by wyobrażał sobie, jak mogą wyglądać prowadzone działania, chcemy pokazywać nasze możliwości na konkretnych przykładach dotyczących poszczególnych branż i do każdego podmiotu wychodzić z odpowiednią ofertą przedstawiającą zrealizowane już case’y.

Co według Was jest obecnie łatwiejsze, a co trudniejsze, niż kiedyś? Mam na myśli np. pozyskiwanie finansowania, klientów czy przebicie się do świadomości użytkowników.

Jest mi ciężko odpowiedzieć na to pytanie. Dotychczas wszystko, co stworzyliśmy, było bootstrapowane, stworzone dzięki własnym środkom i rozwijane powoli oraz stopniowo. To, co wychodzi nam jednak najlepiej, i co stanowi największą wartość dla naszych klientów, to docieranie do świadomości użytkowników końcowych poprzez budowanie zaangażowanych społeczności. Wyzwaniem dla nas było i jest nadal pozyskiwanie klientów i dotarcie do nich z informacją, jak efektywne kampanie możemy dla ich prowadzić. Spora część podmiotów nadal stawia tylko na rozwiązania, które zna od lat i jest dość zamknięta na nowości, dlatego jest nam ciężko przebić się z przekazem i przekonać je do naszej oferty. Ci jednak, którzy decydują się na współpracę z nami, zostają z nami na dłużej.

Jaka była dotychczas najtrudniejsza decyzja, którą musieliście podjąć w we killed tv?

Było ich wiele i każda z nich finalnie pozytywnie wpłynęła na nasze dalsze funkcjonowanie. Szczególnie jedna przychodzi mi teraz do głowy, ale niestety z różnych powodów nie mogę jeszcze o niej powiedzieć. Być może niedługo będzie o tym głośno. Popełniliśmy również wiele błędów, na których mogliśmy się mniej lub bardziej boleśnie uczyć. Gdyby jednak nie one, nie bylibyśmy teraz taką organizacją. Myślę, że nieraz staniemy jeszcze przed trudnymi wyborami i mam nadzieję, że decyzje, które będziemy podejmować będą tak trafne, jak te dotychczasowe. Dylematy, które napotykamy na naszej drodze, nieustannie uczą nas cierpliwości, nieszablonowego spojrzenia i dojrzałości biznesowej.

Czy obecny produkt, który oferujecie, to było pierwsze rozwiązanie, na które wpadliście? Czy pivotowaliście, wykonując zwrot w jakimś kierunku?

Nasza historia to ciągły pivot i stałe szukanie możliwości, co najczęściej wynika bezpośrednio z potrzeb klientów oraz braku finansowej poduszki bezpieczeństwa w postaci środków od zewnętrznego inwestora. W toku wypracowywania modelu biznesowego przeszliśmy już wiele etapów. Zaczynaliśmy od serwisów WWW, później tworzyliśmy społeczności w mediach społecznościowych, rozpoczęliśmy produkcję wideo i współpracę z markami. Obecnie jesteśmy mocno skupieni na własnym e-commerce, a także większym otwarciu się na klientów biznesowych, dla których jesteśmy w stanie zdziałać niemal cuda. Jednak cały czas dbamy o to wszystko, co już udało nam się zbudować, ponieważ wiele elementów tworzy ten niesamowity ekosystem, w którym jesteśmy w stanie zareklamować klienta na przykład w formie artykułu, wideo, lokowania produktu, stworzenia własnej społeczności dedykowanej czy też różnych form niestandardowych, w zależności od otwartości klienta. Tak samo jest w przypadku tworzenia własnych projektów e-commerce’owych – wiemy jak przygotować optymalną i efektywną kampanię marketingową, ale przede wszystkim dysponujemy odpowiednim zapleczem – społecznościami, które dają nam świetne zasięgi. Tym samym inhouse’owo docieramy do odpowiedniej liczby osób i generujemy sprzedaż. To dzięki temu jesteśmy samowystarczalni.


Startup X-RAY to cykl, w którym prześwietlamy polskie startupy. Pytamy o podglądanie konkurencji, podejmowanie niełatwych decyzji i szukanie drogi do sukcesu. Wszystkie dotychczasowe materiały cyklu znajdziesz tutaj. Chciałbyś/chciałabyś, aby Twój startup wziął udział? Daj znać na lukasz.kepka@justjoin.it.

Napisz coś od siebie!